Тест-драйв - опция или необходимость

Вы решили приобрести машину… Как найти ту, что подойдет именно вам? Определить, какие ее параметры предпочтительны, а какие не важны? Лучший способ выбрать оптимальный автомобиль - испытать его в деле, то есть взять на тест-драйв.

Раньше автомобили хорошо покупали и без тест-драйвов, но технологии продаж не стоят на месте. Уже почти два года российский покупатель может не только прийти в автосалон, посидеть в машине и послушать менеджера, но и самостоятельно прокатиться за ее рулем, чтобы понять, годится она ему или нет. Раньше это преподносилось как изюминка автосалона, дополнительный бонус, но сейчас тест-драйв стал неотъемлемой частью продаж. Требования к дилерам меняются от брэнда к брэнду, но подавляющее большинство автопроизводителей сегодня не просто рекомендует, а просто настаивает: в каждом шоу-руме должны быть демонстрационные машины, как минимум, один автомобиль. Самые, пожалуй, жесткие условия относительно тест-драйвов выставляет дилерам компания General Motors СНГ. По словам Дмитрия Аристархова, - менеджера по развитию бизнеса, в зависимости от представляемой марки (Opel, SAAB, Chevrolet или Cadillaс) количество тестовых машин колеблется от двух до трех. Наибольшее число должно быть у тех, кто занимается автомобилями Opel: Corsa, Astra и Vectra. Чуть на рынке появляется новая интересная модель, она также добавляется к списку обязательных тестовых автомобилей. Например, в июле планируется начать продажи в России представительского хэтчбека Opel Signum, и уже сейчас можно точно сказать: он будет включен в список обязательных для тест-драйва.

Противоположную позицию по этому вопросу занимает представительство Volkswagen в России. Оно вообще никак не регламентирует наличие демонстрационных машин, оставляя, таким образом, свободу выбора продавцам. Несмотря на это, придя почти к любому дилеру VW, вы сможете совершить ознакомительную поездку на приглянувшейся машине - таковы законы рынка. Отсутствие со стороны некоторых представительств жестких требований касательно тест-драйвов имеет как положительные, так и отрицательные аспекты. Если автопроизводитель требует, чтобы у дилера были демонстрационные автомобили, он соответственно дает дополнительную скидку на их покупку. Она позволяет почти полностью покрыть расходы на страховку и содержание тестовой машины в период ее "жизни". Кстати, срок эксплуатации такого автомобиля составляет обычно всего 5-6 месяцев, после чего он может быть продан или оставлен в собственность автосалона.

В случае, когда дилеры сами решают, какой автомобиль им приобрести для тест-драйвов, они могут выбрать тот, который может и не пользоваться очень большим спросом, но зато его нет у конкурентов, да и жесткие сроки замены машин не установлены. Между прочим, некоторые автопроизводители, имеющие собственный обширный парк тестовых автомобилей для прессы, при необходимости могут предоставить дилеру требуемую машину.

Подробности непосредственной демонстрации машины обычно не оговариваются в дилерском соглашении. Но традиционно их схема выглядит так: сначала продавец совершает показательную поездку, демонстрирует возможности автомобиля и особенности управления ею, а потом, если клиент изъявит желание, ему разрешают самому сесть за руль и проехать несколько кварталов. Где проводить тест-драйв, географически, дилеры также определяют сами, исходя из их месторасположения. Время поездки также не регламентируется: пожелание клиента - закон. При этом, если менеджер, ответственный за тест-драйв, сочтет ваш вид непрезентабельным, а желание приобрести машину неполным, он вполне может отказать вам в пробной поездке, не объясняя причины. Подобный случай произошел со мной во время ознакомительного рейда по 10 дилерам всего один раз (имени дилера, по понятным причинам, называть не буду).

Еще один путь привлечь клиентов - это школы повышения водительского мастерства, специализирующиеся на конкретных марках автомобилей. В ходе уроков ученики имеют шанс в полной мере ощутить возможности автомобилей. Попробовать их в экстремальных условиях тоже немаловажно, ведь большинство водителей слабо представляет себе пределы сил их авто. А под руководством опытных инструкторов на закрытой территории можно очень хорошо оценить машину и почувствовать, чего от нее следует ждать. Причем подобные автошколы могут специализироваться и на обыкновенных легковых машинах, раскрывая преимущества различных типов приводов на асфальте, и на внедорожниках, в управлении которых также есть много интересных нюансов.

Кроме традиционных тест-драйвов, некоторые дилеры идут дальше - развивают технологии продаж, не дожидаясь, пока клиент придет к ним за машиной сам, а плавно подводя его к мысли о покупке той или иной марки.

Один из примеров подобного подхода продемонстрировала компания "Независимость". Недавно она организовала и провела необычную акцию "День Land Rover". По словам ее генерального менеджера торговых марок Land Rover и Jaguar Алексея Шилыковского, основная задача данной программы - это не прямая сиюминутная коммерческая отдача, а, скорее, работа на собственный имидж. И, конечно же, в итоге - увеличение продаж. На подобные праздники обычно приглашают не только давних клиентов компании, но и фирмы, которые еще не являются партнерами, но могут стать ими в перспективе.

"День Land Rover" проходил в одном из подмосковных спортивных клубов, где была проложена специальная трасса, в соответствии со всеми канонами классической внедорожной езды, с максимальной нагрузкой на автомобиль, чтобы показать его предельные возможности по всем параметрам. Кроме того, обязательным завершением любого подобного мероприятия являются, конечно, фуршет и дополнительные услуги, соответствующие духу представляемой продукции. Для Land Rover, например, - это стрельба из арбалета и ружей. Таким образом, люди, приехавшие в свой выходной, обеспечиваются приятными развлечениями на целый день; находясь вместе, они общаются, делятся впечатлениями, планами. Потенциальные клиенты во время такого тест-драйва могут в полной мере почувствовать возможности автомобилей, что в обычном ознакомительном рейсе, который проводится в черте города, устроить сложно. Подобные выезды важны и людям, которые уже купили автомобиль, но ездят на нем только по городу и не выезжают на пересеченную местность, а ведь именно там могут целиком раскрыться его возможности. Попадая на такие акции, владельцы внедорожников получают дополнительный заряд уверенности в возможностях их машин, это увеличивает вероятность, что они снова выберут автомобиль той же марки.

Основным маркетинговым результатом от тест-драйвов Алексей Шилыковский назвал информированность клиентов: "Мы занимается, можно сказать, легендарными автомобилями, и выясняется, что люди плохо знакомы с нашими машинами. Обычно их знания базируются на рассказах знакомых, каких-то личных ассоциациях и зачастую не совпадают с реальным положением дел. Потенциальные покупатели, как правило, уверены во внедорожных способностях автомобилей Land Rover. Но у них вызывает сомнение, насколько хорошо эта машина будет вести себя на асфальте, будет ли она удобна в управлении, комфортна при движении на высокой скорости, как ощущаются ее габариты в городе и т.д. Благодаря различным программам тест-драйвов мы пытаемся раскрыть перед клиентами все возможности наших машин, показать их преимущества и особенности. Во время ознакомительной поездки посетители салона окончательно определяют, подходит им этот автомобиль или нет. Лучше пусть человек не купит автомобиль вообще, чем приобретет и потом будет рассказывать всем о неудачной покупке".

Последний писк моды среди дилеров, занимающихся внедорожниками, - обустройство автосалонов таким образом, чтобы рядом с ними можно было организовать постоянно действующую внедорожную трассу и при этом иметь возможность провести пробную поездку на шоссе или по городу. Таким образом, потенциальный клиент, посещая шоу-рум, может, что называется, "убить двух зайцев", опробовав машину на пересеченной местности и на асфальте.

На вопросы о статистике - сколько клиентов покупает автомобили после тест-драйва, от разных дилеров я получал очень противоречивые ответы. Разброс составил от 25 до 95%. По словам менеджера по связям с общественностью General Motors СНГ Марии Магуайр, если обращаться к опыту зарубежных продаж, то можно сказать, что тест-драйвы наиболее важны для дорогих автомобилей, когда мало просто просмотреть весь список опций или оценить технические характеристики - надо опробовать машину. Например, по статистике продавцов автомобилей SAAB, 70% клиентов, совершающих пробную поездку, впоследствии приобретают эту машину.

AUTO.RU-Инфо